Gewohnheit schlägt Nachhaltigkeit

Weil zu viele Kunden nachhaltige Produkte meiden, gehen Hersteller neue Wege. Konzerne wie Henkel oder Kraft verändern Traditionsmarken heimlich – oder werfen sie aus dem Sortiment.

In vielen Supermärkten steht neben der Flasche mit dem bekannten Persil-Waschmittel eine ähnliche Verpackung mit einem etwas helleren Inhalt. Sie enthält ebenfalls Vollwaschmittel der Marke Persil. Laut Beschriftung samt blauem Umweltengel allerdings ein umweltfreundlicheres mit „80 Prozent naturbasierten Inhaltsstoffen“ bei „100 Prozent Persil-Performance“.

Die beiden Produkte des Dax-Konzerns Henkel provozieren Fragen: Wenn das umweltfreundlichere Gel wirklich genauso gut wäscht wie das herkömmliche, warum bietet Persil dann das alte Gel überhaupt noch an? Oder lässt die Öko-Rezeptur „Green Power“ doch Flecken zurück? Und wie umweltschädlich muss eigentlich das klassische Gel sein, wenn ihm eine Öko-Variante zur Seite gestellt wird? Kann man überhaupt noch verantworten, solch ein Produkt zu kaufen?

Der Konzern antwortet darauf, beide Produkte brächten eine vergleichbare Leistung zur selben Preisempfehlung – und auch das Standard-Gel sei nachhaltiger als frühere Produkte.

Persil wolle so „vielfältige Kundenwünsche“ erfüllen. Doch wie die Kunden den Durchblick behalten, erklärt Henkel nicht. Das Persil-Dilemma illustriert ein Problem bei den Bemühungen der Konsumgüterkonzerne, nachhaltiger zu wirtschaften. Eigentlich war die Erwartung der Manager, dass die Kunden Öko-Produkte bevorzugt kaufen – und bestenfalls gerne etwas mehr zahlen. Die Kunden hätten den Konzernen so die Umstellung auf nachhaltigeres Wirtschaften finanziert.

Doch so ist es nicht gekommen. Marktforscher stellen fest, dass die Verbraucher zwar in Umfragen Nachhaltigkeit wünschen, am Supermarktregal aber eher nach Preis und Gewohnheit kaufen – je älter sie sind, desto häufiger. Offensiv als nachhaltig beworbene Angebote schrecken sogar oft ab. Wie bei Persil Green Power stören sie den unbewusst ablaufenden Kaufimpuls. Das kann dazu führen, dass die Kunden auf eine andere Marke ausweichen – oder nichts kaufen.

„Bei Konsumenten, die Abstriche machen müssen bei einem nachhaltigen Lebensstil, um mit begrenzter Zeit und Budget hinzukommen, kann das Schuldgefühle und Frustration hervorrufen“, warnen etwa Expertinnen der Beratung Kearney in einer Studie. Ihr Rat an Hersteller und Handel: Sie sollten subtilen Zwang anwenden, um Verbrauchern nachhaltigere Produkte unterzuschieben. Ein Schlüssel dazu sei, nicht nachhaltige Produkte aus dem Sortiment zu entfernen. Die Verbraucher seien eben zu träge bei der Veränderung ihres Verhaltens – auch wenn sie das eigentlich wollten, analysiert Kearney-Expertin Katie Thomas: „Daher hilft es den Konsumenten, ihre Ziele zu erreichen, wenn wir schlechte Optionen einfach herausnehmen.”

Als vorbildlich gilt eine Aktion von Kraft. Der Lebensmittelhersteller änderte im Stillen das Rezept seines US-Bestsellers Mac & Cheese, Makkaroni mit Käsesauce. Konservierungsmittel und künstliche Aromen wurden entfernt, Paprika, Oleander und Kurkuma hinzugefügt. Kraft startete eine Marketingkampagne für das gesündere Rezept erst, nachdem bereits 50 Millionen Schachteln verkauft worden waren. Der Trick funktionierte: Kraft konnte so Kritik von Stammkunden vermeiden, da diese die Mischung nach dem neuen Rezept bereits unbemerkt gegessen hatten – und sich also nicht über vermeintliche Geschmacksveränderungen echauffieren konnten. Solche Proteste hatten in der Vergangenheit selbst Weltkonzerne wie Coca-Cola gezwungen, gut gemeinte Änderungen wieder zurückzunehmen.

Allerdings geht der heimliche Ansatz gegen ein Grundprinzip, das Lebensmittel-Lobbyisten gegen Regulierung auffahren

Die PR-Abteilungen, etwa von Coca-Cola, betonen stets, immer mehr zuckerfreie Getränke anzubieten – als gesündere Option neben den Klassikern, die dadurch vor Kritik  abgeschirmt werden sollen. Auch Lobbygruppen wie der Markenverband setzen auf das Argument der freien Wahl, um beispielsweise Werbeverbote für Süßigkeiten zu vermeiden.

„Wir geben zu, dass allein schon die Idee, Verbraucherentscheidungen zu ‚erzwingen‘, ein Sakrileg ist gegen fast alles, das wir über Einzelhandel zu wissen glauben“, gesteht Thomas ein.

Aus ihrer Sicht löst die neue Strategie jedoch einen Konflikt: Während die älteren, kaufkräftigen Zielgruppen an den alten Produkten hängen und Öko-Label mit schlechterem Geschmack oder weniger Wirkung verbinden, ist die junge Generation durch besonders sensibilisiert für Umwelt- und Sozialstandards. Neue Marken wie das Start-up Everdrop, das Reinigungsmittel als Sprudeltablette ohne Plastikverpackung anbietet, gewinnen solche Kunden. Die Traditionsmarken drohten bei der jungen Generation an Rückhalt zu verlieren, wenn sie die althergebrachten Produkte unverändert beibehalten, warnt auch Konsum-Experte Jim Doucette von EY. In einer Umfrage der Beratung geben 24 Prozent der Konsumenten an, mindestens eine Marke wegen schlechter Nachhaltigkeit zu meiden.

Das bedeutet: Um für neue Kunden attraktiv zu bleiben, müssen die Hersteller ihren Stammkunden Änderungen zumuten – möglichst ohne Friktionen.

Ein Weg ist, im Massenmarkt das Thema Nachhaltigkeit selbst dann nicht groß zu bewerben, wenn die neuen Produkte in dem Punkt besser sind – sondern lieber verbesserten Geschmack oder Reinigungswirkung anzupreisen.

So verwirren die Hersteller Stammkunden im Laden nicht, können aber in Nachhaltigkeitsberichten Fortschritte darstellen. Diese sind nicht nur für ökobewegte Verbraucher, sondern auch für Aktionäre relevant. „Um dieser Komplexität gerecht zu werden, formuliert die Mehrzahl unserer Mitgliedsunternehmen eigene Nachhaltigkeitsziele und verfolgt diese im Rahmen spezieller Programme“, bestätigt der Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel. Das Problem: Für die an Nachhaltigkeit besonders interessierten Konsumenten ist kaum erkennbar, welcher Hersteller besonders gut agiert. Im Bewusstsein der Verbraucher verankern sich eher die Negativbeispiele.

Das bringt einige Konzerne zu drastischen Maßnahmen. Nestlé, stets eine Zielscheibe von Kritikern, nahm die Wassermarke Vittel vom deutschen Markt – vordergründig, um sich auf Premiummarken zu fokussieren. Branchenkenner gehen jedoch davon aus, dass Nestlé auf die Dauerkritik reagiert, der Konzern schade der Wasserversorgung am französischen Quellort. Auch bei Unilever gilt als eigentlicher Grund für die Trennung von der Minisalami-Marke Bifi vor einigen Jahren die Furcht, irgendwann in einen der Skandale der Fleischbranche verwickelt zu werden.

Erschienen am: 23.7.2022 in Welt am Sonntag von Christoph Kapalschinski

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